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波司登前九月收入猛漲30%,今日股價飆升12%

2020-01-08 09:40:30    來源:時尚頭條網

在確定自身的長板后,波司登在高端化和時尚化兩架馬車的拉動下開始步入黃金期。

據時尚商業快訊,波司登集團日前發布公告,強調盡管在2019年遭遇暖冬天氣,但其核心品牌波司登羽絨服產品零售額依舊保持著穩定增長,截至12月31日的2019/2020財年前9個月的零售同比大漲逾30%,集團旗下其他品牌羽絨服的零售額則同比大漲逾40%。

雙十一當天,波司登天貓旗艦店銷售額突破6.5億元,較去年同期增長58%。品牌僅用7分鐘破億,僅用78分鐘銷售額就突破4.14億元,超越去年全天,令品牌天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名。

在截至9月30日的上半財年內,波司登收入同比大漲28.8%至44.36億元人民幣,毛利率為43.5%,凈利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業務收入同比大漲42.9%至25.33億元,貼牌加工管理業務收入則大漲21.9%至13.49億元。

種種跡象表明,波司登在品牌、產品、渠道、和零售運營上的全面升級正在打破羽絨服產品“靠天氣吃飯”的局面,愈發獲得市場和消費者的認可。過去幾年間,以羽絨服、羊絨為代表的季節性服飾品牌紛紛致力于擺脫季節性標簽,號稱用時尚打敗天氣,特別是奢侈羽絨版塊的崛起成為行業密切關注的顯著趨勢。

作為近年來崛起的國牌之一,波司登于1976年在江蘇省常熟市創立,在中國站穩腳跟后于2012年決定邁向全球市場,在英國倫敦中心Mayfair區開出品牌海外首家獨立門店,成為最早一批征戰國際市場的國內服飾品牌。

不過自2014年起,波司登經歷了一段業績低迷的時期,同年集團銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣,凈利潤同比大跌35.6%至6.95億人民幣;2015財年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣,凈利潤同比下跌81%至1.32億人民幣;2016財年收入僅為57.87億人民幣。

與大多數轉型升級的國內服飾品牌一樣,波司登在2018年啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略轉型,回歸羽絨服主業,推動產品、渠道、形象等全方位升級,確立“全球熱銷的羽絨服專家”的目標,并登上全球四大時裝周之一的紐約時裝周主會場進行走秀。

相關策略在2019年持續推進,主品牌波司登于9月登上米蘭時裝周,并邀請到超模Kendall Jenner走秀以及奧斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主編Emanuele Farneti看秀,進一步提升了波司登在國內消費者心中的形象與定位。

在做好前期鋪墊后,波司登于10月舉辦了登峰造極高端系列發布會,系列產品售價最高過萬,可與奢侈羽絨品牌加拿大鵝相媲美。1個月后,波司登又開啟了聯名策略,先是與Jean Paul Gaultier合作,并宣布“帶貨女王”楊冪為系列代言人,后又接連與Tom Hiddleston、Scarlett Johansson等歐美演員合作實現產品露出,全方位提升品牌在消費者心目中的形象。

12月7日,波司登在海南三亞舉辦與Kenzo Takada、Ennio Capasa等國際時裝大師的聯名秀,共展出約40款羽絨服。12月23日,該品牌再度聯合天貓啟動超級品牌日活動,以刺激銷量加速提升。在一系列的營銷推廣下,波司登品牌羽絨服消費客單價繼續提升,年輕消費者的占比也加速增長。

整體看來,除了主打國貨標簽,波司登大體上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的經驗,并綜合了二者長處,既學習了Moncler的時尚化和高端化,也借鑒了Canada Goose、始祖鳥等羽絨服的專業化。而同時踩中國貨崛起和奢侈羽絨品牌爆發的契機,也令波司登的成功具有不可復制性。

不過波司登在國際市場上尚屬新人,盡管品牌倫敦旗艦店已于2018年重新開業,且于去年11月宣布明星Tom Hiddleston為代言人,波司登羽絨服在美國的知名度卻不及一個名為Orolay的國產羽絨品牌。

Orolay已連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍,銷量以每年300%至400%速度增長。另有甚者稱,“你在紐約如果不認識Orolay, 就相當于在中國不認識加拿大鵝”。

或許為表明公司對自身業務發展前景的信心,波司登于12月20日公布股份回購計劃,將以從經營活動取得的可動用現金為回購行為提供資金,回購股份數量上限為2019年8月26日已發行股份數量的10%。

截至周二收盤,波司登集團股價大漲12.19%至3.13港元,近一年來已累計上漲123%,市值約為339億港元。(封面圖片來源網絡)

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作者:周惠寧

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